Většina tvůrců pracuje zadarmo

Hollywood přestává být cílovou destinací a začíná dohánět svět, který dlouho ignoroval. Místo hledání nových talentů se napojuje na tvůrce, kteří už mají publikum i byznys a přebírá jejich způsob práce.

Cannes letos poprvé oficiálně propojí filmový průmysl s creator economy a otevírá tím otázku, kdo dnes skutečně ovládá obsah. Zatímco influenceři přinášejí publikum a kapitál, tradiční hráči drží kurátorství a legitimitu. A jejich střet může zásadně přepsat pravidla celého odvětví.

Mediální průmysl prochází jednou z nejzásadnějších změn za poslední dekády. Generativní AI, fragmentace publika a nástup creator economy přepisují způsob, jak vzniká obsah, jak se distribuuje i jak se monetizuje. Zatímco ještě před pár lety se mluvilo o úpadku tradičních médií, dnes se ukazuje, že jejich role se spíš transformuje než mizí.

Ekonomové a komentátoři newsletteru 11am Petr Král a Miroslav Zámečník přicházejí s novým podcastem Král Miroslav. Zaměří se na ekonomiku, peníze a politické souvislosti, které chtějí vysvětlovat srozumitelně, ale bez zjednodušování. První epizoda vyjde 2. dubna 2026.

V prvním čtvrtletí 2026 zaznamenaly České podcasty 88 živých podcastových akcí. Podcasty se staly kulturními událostmi s vlastní ekonomikou.

Evropa 2 byla prvním komerčním rádiem v Česku a svoji pozici inovátora si drží i o 36 let později. Investuje do testování hudby, nových formátů, je silná na sociálních sítích i v eventech. Patří proto mezi rádia s nejvěrnějšími posluchači. Nyní Evropa 2 přichází s novou mobilní aplikací a jako první české rádio nabízí možnost poslouchat zcela bez reklam.

Polovina marketingových leaderů v západní Evropě považuje měření ROI za svůj největší problém. 82 % značek zároveň plánuje v roce 2026 navýšit rozpočty. Tato kombinace není paradox. Je to přesný popis trhu, který roste rychleji, než dokáže zdůvodnit vlastní výsledky.

YouTube se v USA poprvé dostal do situace, kdy lidé sledují videa častěji na televizi než na mobilu. Počet kanálů, které vydělávají díky sledování na televizních obrazovkách, za poslední rok vzrostl o 45 %. CEO Neal Mohan proto označil creatory za nové hvězdy a zároveň za nová studia.

Tvůrci dnes vědí, že nestačí být jen na jedné platformě. Publikum je rozptýlené mezi TikTok, YouTube, Instagram i LinkedIn. Jenže vyrábět obsah pro každou z nich je extrémně časově náročné. Právě proto přichází ke slovu takzvaný AI repurposing, což je technologie, která dokáže z jednoho dlouhého videa vytvořit desítky krátkých klipů.

Patagonia řekla zákazníkům, ať si nekupují bundu. Nike vsadil na sportovce, kterého půlka Ameriky nenáviděla. Dove dvacet let učí dívky, že jsou v pořádku. L'Oreal nechal sedmapadesátiletou herečku říct "F**k off" do kamery. Holland and Barrett vyrobil kalhotky s ostnatým drátem. Pět značek, které se rozhodly prodávat něco jiného než zboží.

Podcast o kauzách Jeffreyho Epsteina se za pouhý měsíc přiblížil dvěma milionům stažení a vyšplhal na první místo britských žebříčků. Nestojí za ním velká redakce ani zkušený novinář, ale AI a vibecoding.

Ještě nedávno stačilo růst rychleji než algoritmus. Tvůrci, kteří dnes chtějí stabilní příjmy přesouvají těžiště mimo sociální sítě. Místo honby za dosahem řeší kontrolu, vztah a aktiva, která jim přes noc nikdo nevezme.

Creator economy dlouho fungovala na poměrně jednoduchém principu. Pokud jste dokázali získat pozornost, peníze měly přijít přirozeně a růst publika byl sám o sobě strategií. Jenže pozornost už dnes nestačí. Stále větší roli hrají data, výkon a cenová strategie. A právě v tom začíná tvůrcům pomáhat umělá inteligence.

Creator economy láká miliony lidí, kteří chtějí prorazit. Realita je ale tvrdá. Většina tvůrců se potýká s nízkou viditelností a téměř polovina z nich vydělává méně než deset tisíc dolarů ročně. Největší výzvou už dnes není tvorba obsahu, ale schopnost získat a udržet pozornost publika.

YouTube vyplácí creatorům až 28krát více než TikTok Creator Fund před dvěma lety. TikTok spouští podcast síť s iHeartMedia, Instagram testuje uzamčený obsah pro věrné sledující. Čím větší je nabídka, tím vyšší je cena. A ta cena má jméno exkluzivita.

Steven Bartlett vybudoval s Diary of a CEO druhý největší podcast světa podle Spotify, hned za Joe Roganem. Jenže FlightStory, firma za tím vším, dávno přerostla jeden pořad. S tržbami kolem 47 milionů dolarů ročně a valuací holdingové společnosti Steven.com na 425 milionů dolarů dnes přestavuje interní procesy pomocí AI. A tam, kde AI nefunguje, ji vědomě vypíná.

Fandom vzniká online, ale skutečnou hodnotu získává ve chvíli, kdy se komunita potká osobně. Fanouškovské cony se proto stávají rychle rostoucím segmentem zábavního průmyslu s globální hodnotou přes šest miliard dolarů. Pražský Comic-Con ukazuje, že nejde jen o popkulturní akci, ale o model, na kterém stojí část dnešní creator economy.

Pokorný a Pohlreich si dali pauzu, aby zjistili, jestli má smysl pokračovat. Odpověď je ano. LUTN startuje novou sérii. Za tím vším se ale skrývá otázka, které se věnují i mediální analytici v zahraničí: v podcastu postaveném na lidech je značka jen jiné slovo pro jejich vzájemnost. Tu se koupit ani přenést nedá.

Evropská creator economy dosáhla v roce 2025 hodnoty 32,8 miliardy dolarů a do roku 2032 má přesáhnout 157 miliard. Čísla působí jako oslava nové éry digitální práce. Jenže za nimi se skrývá strukturální problém: ženy nesou creator economy z větší části na svých bedrech, ale její zisky si rozdělují nerovně.

Druhého srpna 2026 vstoupí v platnost transparentní povinnosti EU AI Aktu. Každý creator v Evropě, který publikuje obsah výrazně generovaný umělou inteligencí, ho bude muset označit. Výjimka existuje jen tehdy, kdy za obsah nese redakční odpovědnost člověk. Pro creator economy to není technický detail. Je to první skutečný regulatorní test odvětví.

EU v posledních letech zpřísňuje regulaci digitálního prostředí. Po pravidlech pro ochranu dat a velké platformy přichází na řadu i manipulativní design aplikací, transparentnost reklamy nebo influencer marketing. Ten se zatím pohybuje na hraně několika právních oblastí. Jasnější pravidla má přinést až chystaný Digital Fairness Act.

Slovo creator se za poslední roky stalo součástí každodenního slovníku marketérů, investorů i médií. Creator economy už dávno není okrajový fenomén, ale vícevrstvý ekosystém s vlastní ekonomickou logikou. Jenže čím častěji slovo creator používáme, tím víc se jeho význam rozmazává. 

Platformy začaly své uživatele nazývat creators. Investoři tomu dali jméno creator economy. A z marketingového označení tak postupně vznikla nová profesní kategorie. To, co se ale prezentuje jako ekonomika tvůrců, ve skutečnosti nejvíc vydělává právě platformám.

Na trhu je přes 200 milionů aktivních tvůrců. Konkurence není jen vysoká, je strukturální. A rozdíl mezi těmi, kteří dlouhodobě rostou, a těmi, kteří čekají na další virál, už dnes netvoří talent ani algoritmus, ale infrastruktura. Prostor pro náhodné úspěchy mizí.

Evropská creator economy roste tempem 25 % ročně a do roku 2032 může dosáhnout hodnoty 135 miliard eur. Z tvůrců obsahu se stávají mikropodnikatelé, jejichž hlavním aktivem je komunita. Banky proto přehodnocují, jak takový byznys financovat.

Diskuse o dětech na sociálních sítích v posledních letech zesílila. Přibývá zpráv o nárůstu psychických obtíží u dospívajících, o úzkostech, sebepoškozování nebo poruchách příjmu potravy. Současně se objevují politické návrhy, jak přístup dětí k digitálním platformám omezit.

Stát se globální star sociálních sítí je dnes extrémně obtížné a čísla to potvrzují. Desítka největších tvůrců TikToku se meziročně téměř nezměnila, zatímco YouTube má totožné top 10 jako loni. Platformy preferují personalizovaný a úzce zaměřený obsah, což nastavuje nový standard: vítězí specializace, konzistence a schopnost budovat vlastní byznys.

„Já jsem se jenom chtěl zeptat…“, „jenom rychlá otázka“, „jenom notifikace na telefonu“. V běžné řeči se slovo „jenom“ tváří jako drobnost. Pro mozek je však každé vyrušení mikro‑projekt, který stojí čas a energii. Věda ukazuje, že i krátké dotazy a nenápadné notifikace silně zatěžují naši omezenou kognitivní kapacitu.

Viditelnost podcastu se neděje sama od sebe. Potvrzují to jak žebříčky, tak data o tom, jak se lidé při poslechu rozhodují. Váš podcast si najdou a pustí jen tehdy, když jim to usnadníte vy a když to bude dávat smysl i platformám a jejich algoritmům. A taky když nabídnete obsah, který je pro posluchače skutečně lákavý.

V posledních týdnech se ukazuje jasný trend. Digitální platformy masivně investují do monetizace videa a do nástrojů pro tvůrce. Video už není jen formát pro brand. Stává se přímým nástrojem a tvůrci jeho obchodní infrastrukturou. To potvrzuje, že došlo k posunu vývoje od distribuce pozornosti k její systematické monetizaci.

Analýza více než 10 000 spoluprací YouTube s tvůrci ukazuje posun v tom, jak značky k této platformě přistupují. YouTube přestává fungovat jako doplněk influencer marketingu a začíná se prosazovat jako samostatný mediální kanál s dlouhodobým efektem. Výkon spoluprací se nevyčerpává v řádu dní, ale kumuluje se v čase podobně jako u vlastněných médií.

Když herec Matthew McConaughey před třiceti lety pronesl svou první filmovou repliku "Alright, alright, alright" ve snímku Omámení a zmatení, určitě netušil, že z ní jednou bude ochranná známka. Jenže v době, kdy umělá inteligence dokáže během minut vytvořit věrohodný hlas, obličej i gesto konkrétního člověka, se otázka identity přesouvá z oblasti osobního brandu do roviny právní obrany. 

Algoritmy se mění ze dne na den. Dosah klesá bez varování. Reklama zdražuje. A uprostřed toho všeho čím dál častější zní otázka: na co se dá spolehnout? Odpověď zaznívá z různých stran konzistentně. Na komunitu.

V roce 2025 vzniklo 920 nových podcastů. Polovina z nich skončí během prvních sta dnů. Ne proto, že by neměly co říct. Ale proto, že pravidelná tvorba vyžaduje víc než jen nadšení. Vyžaduje čas, energii a profesionalitu. A ty mají svou cenu.

Čtrnáctý ročník Hudebních cen Evropy 2 má své vítěze. Mark Dann si odnesl dvě ceny, Linkin Park ovládli zahraniční scénu a Ewa Farna potvrdila pozici nejúspěšnější domácí zpěvačky. Ale víc než výsledky ukazuje celá akce i to, jak tradiční média budují vztah s publikem.

Placený obsah a předplatné jsou dnes globálně běžnou součástí tvůrčí ekonomiky. Dlouhodobě roste objem prostředků, které publikum posílá tvůrcům prostřednictvím předplatného i jednorázových plateb. Podcasty patří k nejrychleji rostoucím segmentům digitálního obsahu a předplatné se napříč trhy ukazuje jako jeden z klíčových nástrojů dlouhodobě udržitelného financování tvorby.

AI slop se dnes často popisuje jako problém, který kazí internet. Ve skutečnosti je ale spíš symptomem než příčinou. Je to logický důsledek prostředí, které jsme si sami nastavili: algoritmy optimalizované na rychlou reakci, monetizace navázaná na objem a pozornost měřená v sekundách. V takovém systému přirozeně vzniká obsah, který je levný, snadno replikovatelný a extrémně adaptabilní na trend.

Analýza dat platformy ceskepodcasty.cz ukazuje, že český podcastový trh v roce 2025 dál roste, ale zároveň se strukturálně mění. Přibývá obsahu, zvyšuje se aktivita zavedených projektů a dochází k přirozené selekci nových podcastů. Podcasty se tak stále častěji chovají jako dlouhodobé mediální produkty, ne jako jednorázové projekty.

Umělá inteligence se během několika let stala pevnou součástí tvůrčího procesu. Ne jako náhrada kreativity, ale jako infrastruktura, která mění způsob, jak se obsah vyrábí, distribuuje a monetizuje.

Creator economy už dávno není okrajový fenomén ani experiment pro mladé influencery. Jde o globální byznys v hodnotě stovek miliard dolarů, který přitahuje investory, korporace i Wall Street. A čísla ukazují, že nejde o krátkodobý trend, ale o strukturální změnu toho, jak vznikají média, značky i nový kapitál.

Steven Bartlett v Davosu není výjimka ani marketingový moment. Je to důkaz strukturální změny v tom, kdo dnes drží pozornost, důvěru a moc ve veřejné debatě. Podcasty se z alternativního formátu posunuly do role infrastrukturní vrstvy médií – a tvůrci zaujímají místo, které dřív patřilo institucím.

O2 arena se vyprodala za dvacet minut. Ne na Coldplay. Ne na Eda Sheerana. Na benefiční koncert pro rodinu Patrika Hezuckého. A v těch dvaceti minutách se ukázalo něco, o čem všichni v mediálním byznysu mluví, ale málokdo to dokáže vysvětlit.

Věty, které znějí chytře, studie bez kontextu a „zaručená fakta“, která nikdo nikdy pořádně neověřil. Právě z nich vznikají mýty, kterým máme tendenci věřit automaticky. Nový podcast Psychologika se zaměřuje na to, proč se to děje a co to vypovídá o tom, jak dnes přemýšlíme.

Letošní udílení Zlatých glóbů ukázalo, že se ceny po letech otřesů znovu snaží plnit svou tradiční roli orientačního bodu filmové a televizní scény. Zároveň ale naznačilo posun směrem k širšímu pojetí zábavního průmyslu. Vedle silných filmových a seriálových titulů se poprvé dočkaly ocenění také podcasty.

Podcasting měl dlouho nálepku alternativní médium. Osobní, intimní, ale mimo hlavní proud. A tenhle rámec právě definitivně padl. Vítězství podcastu na Golden Globes není jen symbolický úspěch jednoho tvůrce, ale jasný signál, že podcasty se staly plnohodnotnou součástí kulturního mainstreamu.

Média dnes nestojí před otázkou, jak vyrábět více obsahu, ale jak si udržet dlouhodobý vztah s publikem. Blesk.cz proto rozšiřuje svou digitální nabídku o nový interaktivní projekt Bleskové hry. Prvním uvedeným formátem je PSČ hra, která staví na jednoduché herní mechanice, každodenním zapojení čtenářů a lokálním kontextu.

Do startupů kolem creator economy dnes tečou investice v řádu miliard dolarů. Zvenku to může působit jako další důkaz, že influenceři jsou novými hvězdami internetu. Když se ale podíváme blíž, realita je jiná. Většina peněz nemíří k lidem před kamerou, ale k nástrojům a platformám, které jim umožňují tvořit, prodávat a dlouhodobě si udržet publikum.