Značky jako Patagonia neprodávají produkt, ale postoj
Patagonia řekla zákazníkům, ať si nekupují bundu. Nike vsadil na sportovce, kterého půlka Ameriky nenáviděla. Dove dvacet let učí dívky, že jsou v pořádku. L'Oreal nechal sedmapadesátiletou herečku říct "F**k off" do kamery. Holland and Barrett vyrobil kalhotky s ostnatým drátem. Pět značek, které se rozhodly prodávat něco jiného než zboží.
Většina brandových kampaní vypadá stejně. Pastelové barvy, emancipační citát, logo. Sdílení na sociálních sítích, pár srdíček, hotovo. Přitom kampaně postavené na hodnotách generují 3,6krát vyšší organické šíření než běžné brandové kampaně. Jejich organický dosah je v průměru 41 %, zatímco produktové kampaně dosahují 11 %.
Nekupujte si tuhle bundu
Na Black Friday 2011 Patagonia otiskla v New York Times celostránkový inzerát s fotografií své nejprodávanější fleecové bundy R2 a titulkem "Don't Buy This Jacket". Pod fotografií vysvětlila, kolik skleníkových plynů, vody a odpadu vznikne při výrobě jednoho kusu oblečení.
Tržby vzrostly o 30 %. V roce 2012 Patagonia dosáhla obratu 543 milionů dolarů, o 128 milionů víc než rok předtím. Do roku 2017 překonala miliardu. A v září 2022 zakladatel Yvon Chouinard převedl celou firmu v hodnotě tří miliard dolarů na neziskovou organizaci, která veškeré zisky investuje do boje proti klimatické změně. "Earth is now our only shareholder," napsal Chouinard v otevřeném dopise.
"F**k off, they're still worth it"
Gillian Anderson, agentka Scully z X-Files, terapeutka Jean ze Sex Education, se stala novou globální ambasadorkou L'Oreal Paris. V rámci série Lessons of Worth natočila video o ageismu. "The greatest misconception is that a woman over fifty just shouldn't bother," říká Anderson v kampani. A přidává větu, kterou by žádné PR oddělení nevymyslelo.
70 % žen věří, že s věkem se stávají neviditelnými. Lessons of Worth přitom není jednorázová akce. Sérii L'Oreal spustil v roce 2020 a postupně jí prošly Viola Davis, Jane Fonda nebo Kendall Jenner. Celá platforma stojí na sloganu, který v roce 1971 napsala osmadvacetiletá copywriterka Ilon Specht. "Because I'm Worth It" funguje pětapadesát let beze změny.
Kalhotky, na které se nedá dívat
Holland and Barrett, britský řetězec se zdravou výživou, k Měsíci povědomí o endometrióze vyrobil prototyp spodního prádla, které vizualizuje bolest 1,5 milionu britských žen. Design Endo Knickers popisuje Famous Campaigns jako ostnatý drát zařezávající se do kůže, hluboké rudé rány podél švů, řezy v místech vaječníků. Na štítku je QR kód vedoucí na bezplatnou linku konzultací se specializovanými sestrami.
Průměrná diagnóza endometriózy v Británii trvá 8 let a 10 měsíců. 78 % pacientek zažilo lékaře, který jim řekl, že si dělají zbytečný problém. Za vizuálem stojí reálná infrastruktura. Řetězec investoval přes 4 miliony liber do ženského zdraví, zavedl přes 600 proškolených Women's Health Coaches ve svých prodejnách a všech 4 000 zaměstnanců prodejen prošlo školením.
Dvacet let stejná lekce
Dove v roce 2004 spustil Self-Esteem Project. Program za dvacet let zasáhl přes 114 milionů mladých lidí ve 153 zemích, a do roku 2030 cílí na 250 milionů.
Na Super Bowlu 2025 Dove odvysílal spot These Legs, ve kterém tříletá holčička běží ulicí, zatímco text říká, že ve čtrnácti bude svoje nohy nenávidět. 45 % dívek opouští sport kvůli nízkému sebevědomí ohledně vlastního těla. V roce 2026 Dove pokračoval spotem The Game Is Ours. Za oběma stojí Body Confident Sports, sada nástrojů vyvinutá ve spolupráci s Nike pro trenéry pracující s dívkami od jedenácti do sedmnácti let. Kosmetická firma, která dvacet let investuje do sebevědomí dívek místo do reklamy na krémy.
Sportovec, kvůli kterému lidi pálili boty
V září 2018 Nike zveřejnil kampaň Dream Crazy s Colinem Kaepernickem, quarterbackem, kterého NFL de facto vyloučila, protože při hymně poklekl na protest proti policejnímu násilí. Lidé pálili boty Nike. Akcie klesly.
Přitom online prodeje Nike vzrostly o 31 % během prvního víkendu. Kampaň vygenerovala mediální pokrytí v hodnotě 163 milionů dolarů a přidala značce 6 miliard na hodnotě. Podle průzkumu Ace Metrix pouze 13 % spotřebitelů řeklo, že po zhlédnutí reklamy je méně pravděpodobné, že si u Nike nakoupí.
Pět značek, jedno pravidlo
97 % spotřebitelů generace Z aktivně zjišťuje, jaký má značka postoj k sociálním a environmentálním otázkám, než si od ní koupí. 61 % z nich za poslední rok přešlo ke konkurenci, protože značka podle nich nedělala dost. 71 % spotřebitelů v posledním roce bojkotovalo alespoň jednu značku kvůli nesouladu hodnot, přičemž průměrný bojkotující zákazník ovlivní dalších 14 nákupních rozhodnutí ve svém okolí.
Patagonia říká zákazníkům, ať nekupují. L'Oreal nechává herečky říkat "F**k off". Holland and Barrett vyrábí oblečení, které nikdo nikdy neobleče. Dove učí dívky, že jsou v pořádku. Nike vsadil na sportovce, kvůli kterému lidi pálili boty. Za jakou hodnotou stojí vaše značka tak pevně, že s ní vydrží deset, dvacet nebo dokonce padesát let?
