Tradiční média neprohrávají kvůli formátu nebo distribuci, ale kvůli tomu, co prodávají. Postavila model na adrenalinu, strachu a katastrofě. Algoritmy Instagramu, TikToku a YouTube prodávají emoční regulaci. V roce 2026 to začala přiznávat i česká média.
Snapshot z hlavních stránek pěti českých zpravodajských serverů, pondělí 27. dubna 2026.
Tlustá. Hubená. Nechutná. Film na nic. Ať je zavřou. Zavraždili. Včera, minulý týden, před lety, utýrali. Výročí násilí. Třicet let od kuřimské kauzy. Stará. Okradl. Napadl. Znásilnil. Prodala dceru mafii. Únava. Jak schovat velká prsa. Jak vyzdvihnout malá prsa. Proč se rozvádíme. Děti nejsou majetek. Krutost podle horoskopu. Nebude na dovolenou. Průjem a zácpy. Podle čeho zhubnout. Nepřijatelné. Smutné svědectví. Smrt na dovolené.
Pak otevřeš Instagram.
Jóga. Tvarohový dort. Nové sako z Reservedu. Pes, co se učí dávat packu. Recept na ramen. Jak pěstovat rajčata na balkóně. Krátký fitness. Hudba na zítřejší večer.
Jeden feed je adrenalin, druhý je dopamin. A z nějakého důvodu nás pořád překvapuje, kterému z nich utíká publikum.
Tradiční zpravodajství prodává strach a katastrofu z ekonomických důvodů, ne kvůli morálnímu selhání redaktorů. Studie publikovaná v časopise Nature Human Behaviour analyzovala 105 tisíc variant titulků z webu Upworthy a 5,7 milionu kliknutí. Každé další negativní slovo v titulku zvedlo míru prokliku o 2,3 procenta. Pozitivní slova naopak proklik snižovala.
Třicet let stará anglosaská novinářská poučka if it bleeds, it leads se v digitální éře nezhroutila, algoritmy distribuce ji posílily. Negativní obsah generuje vyšší proklikovost, vyšší proklikovost vede k vyšší distribuci, vyšší distribuce přivádí další negativní obsah. Smyčka se sama posiluje a redakce z ní nedokáží vystoupit, dokud se nezmění reklamní model.
Reuters Institute Digital News Report 2025 ukazuje, jak ta smyčka vypadá z perspektivy publika. Čtyřicet procent lidí po celém světě se podle něj zprávám někdy nebo často aktivně vyhýbá. V roce 2017 to bylo 29 procent.
Důvody jsou napříč zeměmi konzistentní. 39 procent lidí uvádí negativní dopad na náladu a 31 procent pocit zahlcení. Třicet procent vadí příliš mnoho konfliktu, dvaceti procentům pocit bezmoci.
Mladí jsou podle stejného reportu nejrychleji rostoucí kohortou consistent avoiderů. Říkají, že zprávy nejsou relevantní jejich životu, vedou k toxickým argumentům a vyvolávají bezmoc. Místo toho otevřou jinou aplikaci, kde najdou klid, který adrenalin tradičního zpravodajství nenabízí.
Český kontext napovídá, že problém je tu možná akutnější než průměr. Reuters Institute pro Česko 2025 zjistil, že konzumace zpráv napříč všemi mediatypy je nejnižší od roku 2016. Důvěra ve zprávy stojí na 33 procentech. Online za zprávy platí 9 procent Čechů.
Mladý český čtenář si svou mediální dietu řeší dávno mimo tradiční zdroje. Podle dat České rady dětí a mládeže získává informace o dění v 81 procentech ze sociálních sítí, v 79 procentech z internetového zpravodajství a jen ve 44 procentech z televize.
Akademická analýza české mediální pokrývky druhé prezidentské volby v období 2017 až 2018 zjistila, že tonalita titulků pěti hlavních zpravodajských serverů (Parlamentní listy, Aktuálně, iDnes, Novinky, iHned) dosáhla hodnoty -0,8 na škále, kde nula znamená neutrální. Vzorek tvořilo přes tisíc článků a tonalita dosáhla téměř maximální negativity v titulkové komunikaci.
Sentiment analýzu pro aktuální období v Česku nemáme. Existuje ale jasný signál z opačné strany distribučního řetězce, totiž algoritmické přiznání agregátora.
Dvacátého šestého února 2026 oznámil Seznam, že začíná na hlavní stránce algoritmicky tlumit koncentraci negativních zpráv. Systém automaticky vyhodnocuje sentiment článků a omezuje jejich maximální počet zobrazený zároveň. Negativní příspěvek nahradí relevantní materiál z kultury, sportu, technologií nebo lifestylu.
Kategorie podléhající limitu jsou v podstatě výčtem tradičního klikovného menu. Vraždy, sebevraždy, násilí, těžké nehody, přírodní katastrofy, epidemie, krize, sexuální trestné činy a drogová problematika.
Product manager Seznamu Michal Kolář upřesnil: „Naším cílem není negativní zprávy nijak cenzurovat; primárně chceme zajistit vyváženější čtenářský zážitek.“
Největší český agregátor zpráv tím přiznává, že nekontrolovaná optimalizace na proklik publiku doručuje obsah, kvůli kterému stránku opouští. Algoritmický limit je obchodní rozhodnutí, ne morální postoj. Seznam ho zavádí proto, že publikum začíná odcházet a ekonomika reklamního modelu to už nedovoluje ignorovat.
Sám Seznam to logiku popsal ve svém newsletteru z října 2025 slovy. „Špatné zprávy se prostě čtou lépe a mnoho redakcí na tu poptávku ochotně odpovídá.“
Creator economy přebrala publikum kvůli emocionálnímu produktu, který platforma nabízí.
Algoritmy Instagramu, TikToku a YouTube jsou laděné na maximální dobu strávenou v aplikaci. Stres uživatele vede k tomu, že aplikaci zavře, takže algoritmus stres potlačuje. V praxi feed produkuje obsah, který funguje jako emoční regulace: jógu, recepty, ASMR, lifestyle, krátké video s domácím zvířetem.
Tradiční zpravodajství takovou volbu nenabízí, protože jeho produkt je z většiny tvořený strachem a hněvem. Pro čtenáře pod stresem zpravodajský portál tu emoci spíš zesílí, než ztlumí.
Důsledek je vidět v číslech průmyslu. CNN ztratila v roce 2025 šestnáct procent celkového publika a 31 procent v reklamně klíčové skupině 25 až 54 let. MSNBC ztratila 25 procent v primetime a 30 procent během celého vysílacího dne.
Reklamní příjmy amerických novin spadly od svého vrcholu v roce 2005 o více než osmdesát procent. Press Gazette napočítal v roce 2025 přes tři tisíce propuštěných pouze ve Velké Británii a USA.
Současně reklamní výdaje v creator economy dosáhnou v roce 2025 podle IAB 37 miliard dolarů. Rostou čtyřikrát rychleji než zbytek mediálního průmyslu.
Posun pociťují i samotné redakce. Reuters Institute v predikcích pro 2026 zjistil, že 76 procent vydavatelů chce, aby se jejich zaměstnanci chovali víc jako creators. Sedmdesát procent respondentů má obavy, že tvůrci obsahu jim berou pozornost publika. Třicet devět procent se bojí ztráty editorial talentu na creator ekonomiku.
Předpokládat, že problém s negativitou je výhradně v tradičním zpravodajství a sociální sítě jsou čistou útěchou, by bylo zjednodušení.
Studie Národního institutu SYRI zveřejněná 14. října 2024 srovnala politický obsah na Facebooku v pěti středoevropských zemích během parlamentních voleb 2020 až 2022. Česko v ní vyšlo s 52 procenty negativních politických výroků jako nejnegativnější. Litva, druhý konec škály, měla 17 procent.
Autorka studie Alena Pospíšil Macková shrnula důvod: „Negativní obsah vyvolává silné emocionální reakce, jako je strach nebo hněv, které vedou k větší pozornosti.“
Stejný mechanismus, který řídí volbu titulku v redakci, řídí i volbu rétoriky politické strany na Facebooku. Algoritmus rozšířil jeho dosah. Negativita českého Facebooku v politice je extrémním projevem principu, který spoluvytvořilo tradiční zpravodajství.
Rozhodující je tedy typ obsahu, ne platforma. Zpravodajský a politický obsah je negativní napříč platformami. Lifestyle, wellness a osobní obsah zůstává strukturálně méně negativní napříč platformami. Tradiční média prohrávají, protože v jejich produktovém mixu dominuje právě zpravodajství. Instagram a TikTok mají naopak většinu mixu v lifestyle a entertainmentu.
Lifestyle feed Instagramu má svou cenu, kterou uživatelé platí v jiné měně než v adrenalinu zpravodajství.
Studie Diggit Magazine ukazuje, že wellness na Instagramu je komerční konstrukt. Self-care je tam transakce, kterou uživatel kupuje jako předplatné aplikace, kurz dýchání, doplněk stravy nebo retreat na Bali. Estetika jógové pózy v daném světle a interiéru funguje jako produktová reklama, jen v měkčím provedení.
Druhým efektem feedu je tzv. toxic positivity, tedy emocionální tlak vypadat dobře, který vede k potlačování negativních pocitů. Když uživatel vidí ve feedu jen úsměvy, dovolené a smoothie, vlastní úzkost si vykládá jako osobní selhání místo jako reakci na realitu.
K tomu se přidává demokratický náklad. Čtyřicet procent globální populace, které se zprávám aktivně vyhýbá, se vyhýbá nejen toxicitě, ale i informaci o stavu společnosti. Informovaný občan, který volí, platí daně a hlídá moc, je v takovém modelu druhotný produkt. Algoritmus to neřeší.
Tlak negativity na publikum a tlak creatorů na reklamní rozpočty doplňuje v roce 2026 podle predikcí Reuters Institute tlak generativní AI, který je nejvážnějším strategickým rizikem celého sektoru.
Vydavatelé v reportu sami předpovídají pokles search referrals o čtyřicet procent v příštích třech letech. Hlavní vyhledávací traffic, který historicky tvořil podstatnou část jejich publika, mizí ve prospěch AI odpovědí v ChatGPT, Gemini a Perplexity. AI nástroje čerpají z mediálního obsahu, ale uživatele na původní stránku už neposílají.
Reakce vydavatelů je jednoznačná. Devadesát jedna procent z nich plánuje zvýšit investice do investigativní žurnalistiky a 82 procent do kontextuální analýzy. Naopak 38 procent plánuje seškrtat běžné zpravodajství, 42 procent service journalism a 32 procent evergreen obsah, protože tyto formáty AI bez problému reprodukuje.
Tradiční média tak čelí tlaku ze dvou stran současně. Creator economy jim nahoře přebírá pozornost a reklamní rozpočty, AI nástroje jim zdola berou search traffic na běžné zpravodajství. Prostor pro ekonomicky soběstačné zpravodajství v této kleci klesá.
Nejvýraznější systémovou odpověď na tento tlak vyvinul Constructive Institute na dánské univerzitě v Aarhusu, založený novinářem Ulrikem Haagerupem. Definuje tři pilíře žurnalistiky pro novou éru: solutions (mapování pokusů o řešení problému, ne jen jeho popis), nuance (odmítnutí binárního konfliktního rámce) a democratic conversation (obnova prostoru pro dialog místo virálního výkřiku).
Akademický výzkum v této oblasti dokládá efekt v číslech. Podle dat Constructive Institute cítí 87 procent čtenářů po přečtení konstruktivního článku pozitivnější emoci než po klasickém zpravodajském textu na stejné téma. Konstruktivní formát zvyšuje vnímanou důvěryhodnost média o 8 procent. Nezávislý průzkum SmithGeiger pro Solutions Journalism Network ukázal výrazný rozdíl v důvěře čtenářů. V solutions verzi článku ji vyjádřilo 83 procent čtenářů, v problem-only verzi pouze 55 procent.
Studie publikovaná v časopise Journalism Practice v roce 2025 přidává metodologický rámec. Konstruktivní žurnalistika nesnaží se zprávu udělat přívětivější, ale užitečnější. Namísto holé zprávy o tragédii nabízí formát, kde po události následuje informace o tom, jak na ni reagují instituce a jak se podobné problémy řeší jinde.
Constructive Institute provozuje roční fellowship, kterého se každoročně účastní zhruba deset novinářů z celého světa. Fellows tráví v Aarhusu pět nebo deset měsíců a po návratu do svých redakcí mají za úkol konstruktivní formát implementovat. Mezi cílovými redakcemi byly Le Monde, Spiegel, Süddeutsche Zeitung i veřejnoprávní stanice ze Skandinávie. Z česky mluvícího prostoru zatím tato proměna v hlavním proudu nezaznívá.
Zatímco tradiční zpravodajské weby v Česku ztrácejí důvěru i publikum, segment nezávislých předplatitelských médií roste. Modely, které tu fungují, mají několik společných znaků: nezávislost na inzerci, redakční zaměření na hloubku místo proklikové ekonomiky a přímý vztah s předplatitelem.
Deník N podle MediaGuru uzavřel první pololetí 2025 se ziskem EBITDA přesahujícím jeden milion korun. Hlavní zásluhu na tom má rozšiřující se základna předplatitelů. Prémiové předplatné Klub N za dva roky zdvojnásobilo počet členů. Původní cíl 25 tisíc předplatitelů Deník N překročil. Redakce se mezitím rozrostla na dvojnásobek.
Voxpot, který založili novináři Vojtěch Boháč a Aneta Václavíková, financuje provoz primárně z členského Voxpot Klubu. Předplatitelům nabízí bonusové články, tištěný časopis, přístup na Discord server a možnost spolurozhodovat o tématech. Hlavním produktem jsou reportáže ze zemí, kam tradiční česká média prakticky nejezdí. Kavkaz, Balkán, Blízký východ.
Heroine, společenský magazín pro ženy a o ženách, podle Médiáře generuje na českém trhu tržby kolem patnácti milionů korun, v roce 2026 očekává sedmnáct. Větší část obratu zatím přináší tištěná verze. Webových předplatitelek a předplatitelů má něco přes tisícovku, cíl je dva a půl až tři tisíce, v ten okamžik by se vydavatel obešel bez inzerce. Letos do Heroine vstoupil i vydavatel slovenského Denníku N.
Reportér si dnes předplácí 11 tisíc lidí za 990 korun ročně. Investigativní žurnalistika, hloubkové rozhovory a reportáže na deset čísel za rok. Žádný klikací titulek o smutném svědectví, ale dlouhý text o tom, co se ve skutečnosti děje a proč.
Společný rys těchto čtyř titulů je jednoduchý. Jejich publikum platí za obsah, který na zpravodajském portálu zdarma nenajde, tedy za hloubku, kontext a redakční disciplinu místo prokliku.
Druhou skupinou, která bere publikum tradičním médiím, jsou domácí tvůrci. Česká zpravodajská média neztrácejí pozornost jen ve prospěch zahraničních platforem, ale i ve prospěch konkrétních lidí, kteří publikují pod vlastní značkou.
Janek Rubeš s kameramanem Honzou Mikulkou dosáhl na YouTube kanálu Honest Guide podle veřejných údajů 1,84 milionu odběratelů a 265 milionů zhlédnutí. Z videí o pražských nástrahách pro turisty se postupně stalo zpravodajství o městě, dopravě, podvodech, kultuře, politice. Příjmy z YouTube za období červenec 2024 až červen 2025 dosáhly podle Forbes Česko 22 milionů korun, díky čemuž se Rubeš s kolegou zařadil mezi šest nejlépe placených českých YouTuberů.
Český podcastingový trh dosáhl podle dat Spotify více než milionu týdenních posluchačů. CzechCrunch provozuje paletu vlastních pořadů zaměřených na byznys, technologie, kulturu i politiku. Money Maker, Crunch s Čestmírem Strakatým, Město. Forbes Česko produkuje vlastní podcastovou řadu pokrývající ekonomiku a investice. Vinohradská 12 Českého rozhlasu ukazuje, že i veřejnoprávní redakce dokáže zvládnout creator-style formát, pokud dostane prostor a důvěru.
Tyto formáty se od klasického zpravodajství liší ve třech parametrech. Délka pořadu pokrývá jednu story i třicet minut. Hloubka řeší otázku „proč“ místo otázky „kdo“. A hlas patří konkrétnímu moderátorovi, ne neutrálnímu redakčnímu „my“. To je přesně směr, který Reuters Institute predikuje jako budoucnost vydavatelského sektoru.
Z výše popsaných případů vyplývají čtyři možné cesty, kterými se tradiční média mohou pokusit reagovat. Seznam svým únorovým algoritmem ukázal cestu tlumit negativitu na úrovni distribuce. Constructive Institute ukazuje druhou možnost, tedy tlumit ji už na úrovni produkce. Creator economy ukazuje třetí, kdy se redakce vzdá zpravodajského produktu úplně a soustředí se na to, co publikum chce. České předplatitelské tituly ukazují čtvrtou, postavit byznys model na hloubce a důvěře místo na proklicích.
Každá z těchto cest má cenu. Algoritmické tlumení distribuce vyžaduje, aby redaktoři část editoriální autonomie přenechali algoritmu. Konstruktivní žurnalistika v produkci znamená přepsat celé desetiletí naučených postupů. Důsledné soustředění na to, co publikum chce, znamená vzdát se role hlídacího psa. Předplatitelský model funguje, ale roste pomalu a vyžaduje redakční disciplinu, kterou si masová média za roky proklikové ekonomiky odvykla.
V příštím roce proto pravděpodobně nepřijde žádná plošná reforma. Místo toho se publikační pole rozdělí na dvě části. Tradiční média se pokusí udržet informační monopol pomocí konstruktivního formátu, hlubších investigací a vlastního creator-style vysílání. Creator economy poroste přibližně čtyřnásobkem tempa zbytku průmyslu. Rozsah aktivit, které klasické redakce dnes pokrývají, se v tomto modelu zúží.
Tradiční média bitvu o pozornost už prohrála. Otázka zní, co bude jejich rolí, až přestanou být primární destinací publika. To je méně dramatický konec než kolaps, o kterém se v posledních letech mluví, ale je to konec konkrétního obchodního modelu, který si publikum dlouhá léta platilo adrenalinem. Publikum si dnes vybírá jiný typ obsahu. Tradiční média mají do roku 2027 čas rozhodnout, jestli mu nabídnou alternativu, nebo zda jejich roli definitivně převezmou creatoři, konstruktivní žurnalisté a předplatitelští vydavatelé.
